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鼠年抖音“撒币”落幕:引流容易、留存难上难

 2020-02-01 15:31  来源:A5专栏  我来投稿   师天浩的个人主页 撤稿纠错

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网短视频行业同比增长率已迎来12个月的下滑,新流量、新用户成为短视频玩家必争之地。

看着快手大快朵颐的“吞噬”春晚流量。抖音也难免坐不住,春节前后一系列组合拳动作之下,实际效果却值得打个问号。先是合并火山增强“内功”,字节跳动三大短视频App本就存在数量很庞大的重合用户,细算起来是赔本买卖;春节期间抖音以6.3亿买下“外援”《囧妈》救场,短期“刺激”流量的一锤子买卖,用户留存、转化还需后期的考验;而撒币20亿红包的“发财中国年”,也因强制捆绑“小游戏”备受用户非议。

进入流量存量竞争时代,流量的获取越来越难,用户留存才是问题的关键。此外,鼠年春晚抖音替代头条大哥成了新“扶弟魔”,字节跳动一众“小弟”们嗷嗷待哺。惋惜的是,一个春节下来,苹果应用商店免费App排行榜中,小弟身影难觅。

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网正如外界评论,快手牵手春晚,抖音买了《囧妈》版权博弈。不过有趣的是,有用户就评论:下载了抖音,看完电影以后,就把抖音删了。获客容易,留存更考验运营能力。

春节一战,快手进击、抖音错失好局

以前给人以“佛系”印象的快手,正在紧锣密鼓的开始“狼性”之路。

去年6月18日一向低调的快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中,号召全员进入战斗状态,并提出了K3的小目标,快手的“佛系”逐渐被“狼性”所代替。在快手总部E座的一个电梯间,3亿DAU(日活)之战的倒计时牌显眼的矗立在那里,落款为“快手商业”。

短视频行业市场渗透率天花板越来越近,圈地阶段的好日子结束,拼刺刀的存量厮杀将至。

据QuestMobile发布《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,短视频行业渗透率超70%,已完成前期流量积累,行业进入商业变现期。从去年9月开始,短视频月活跃用户同比增长率出现持续的下滑,12个月时间,同比增长率由90.2%下滑到24.8。被快手抢先一步成为央晚独家互动合作伙伴,对于抖音而言是“雪上加霜”。

数据来源:《2019中国移动互联网秋季大报告》

此外,根据不完全统计,鼠年春节抖音一口气赞助与合作了八台卫视春晚,从总成本投入上未必比拿下央视春晚的快手低,抖音失去央视春晚合作应另有隐情。

首先,可能是品牌调性不符,快手有趣和接地气的调性和春晚更“搭”,抖音超酷和年轻色彩显得偏小众,定位为“全家人收看”的春晚更易和前者碰出火花。其次,或受累于过往的负面,字节跳动旗下的各App运营策略都比较激进,特别此前曾发生过侮辱英烈,烤虾事件等黑色历史,或也是春晚未能合作的原因之一。

互联网公司把拿下春晚当做实现二次增长“武林秘籍”,快手鼠年获得央视合作收获满满,或又是短视频战场上的一次“偷袭珍珠港”。

抖音“太难了”,无缘央晚的三大商业代价

根据腾讯报道,字节跳动2020年的营收目标为1800亿元至2000亿元。若消息属实,2020年不仅整个字节跳动将持续面临着更大的营收压力,作为App工厂核心产品的抖音压力更是不必细说。

另一边是喊着狼性的快手正在磨刀,重担压顶的抖音会不会“太难了”?

www.hkcpw.com_【官方首页】-海口彩票网据统计,除夕当晚,国内有225家电视频道对(央视)春晚进行同步转播,全球170多个国家和地区的近600家媒体对春晚进行了直播报道。直播期间,通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道,海内外观众总规模达12.32亿人,其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人,到达人次达11.16亿次。

进入2020年抖音用户增速已大幅度放缓,错失央视,意味着丢掉了关键的二次增长机会,这是第一个商业代价。

三十多年来,央视春晚早已成为覆盖全球的超级大IP。因此,才会引来微信、支付宝、淘宝、百度、快手的轮番登场,砸钱砸资源,挣得头破血流。

而对抖音而言,春节一战的核心任务还是拿下新用户,提升DAU。不过,与央视春晚擦肩而过的抖音,将机会“拱手相让”快手,不仅仅是错失除夕夜的流量C位,面对今年的高额营收,不能说其压力不大。

六年时间,与央视春晚合作已成为互联网公司硬实力的一个体现,错失这次机会,意味着抖音丧失了一个展示“肌肉”的机会,这是它要付出的第二个商业代价。

在追求新流量之外,字节跳动虽然屡屡尝试电商、游戏、社交、金融等领域,但是目前能为其带来直接营收贡献的,还是在抖音、今日头条等核心产品。而当下无论是短视频领域,还是信息流市场,都不乏步步紧逼的竞争者。

与央视春晚合作,快手DAU突破3亿已板上钉钉,快手和抖音之间用户体量差距缩小。面临着快手咄咄逼人的进攻,抖音势必要牺牲商业化速度,来保证自己的领先优势,保营收还是保流量成难题,这是抖音要付出的第三个商业代价。

错失春节的“流量”开年红,又赶上流量存量竞争。春节一战影响或将持续,2020年将是抖音关键的一年。

短视频竞争激烈,抖音2020年的“至艰时刻”

2020年将是抖音发展中的拐点,这一转折不仅仅受快手“偷袭珍珠港”影响,作为一款泛娱乐App,抖音在2019年也正在走向自己的边界“极限”。

虽然,2020年抖音以4亿日活开局,可去年已出现了“疲态”。2019年7月份,抖音日活为3.2亿,比2018年年底增长了7000万。QuestMobile数据显示,抖音9月份日活只有2.6亿,比7月份下滑了6000万。鼠年红包活动中,抖音也正在成为给“兄弟”App拉新的主力。

昨日的小弟变成新大哥,弟弟越来越多,大哥越来越不好做。

鼠年抖音“发财中国年”春节红包活动玩法主要分为四种,第一种集卡,玩法大家已经很熟悉不再介绍;第二种是红包大会,用户可以通过"吉祥话拜年"、"舞狮吃彩球"、"亲戚走起来"等在内十多款春节主题的互动小游戏来获得红包;第三种红包雨和第四种锦鲤红包大家也不陌生,就不再赘述。

图片来源网络

单说第二种玩法,其实本质是利用抖音红包给小游戏导流,实际来看,用户体验似乎并不好,“强扭的瓜”历来都不会甜。

鼠年20亿看似很多,“发财中国年”还将字节跳动旗下多款产品接入活动,包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品,分摊下来并不多。

从以上的玩法能够感受到一个明显的趋向,抖音正在想办法给各个业务线导流。这种效果会很有限,毕竟这只是流量从“左手”导“右手”的游戏,此前多闪、飞聊的无疾而终,已证实字节跳动所擅长的“1带1”的玩法正在失去吸引力。

字节跳动“App工厂”

抖音和火山合并,也在反证字节跳动的App工厂模式开始由原本的兴盛,走向了反向的道路。

App工厂“生产”出来的产品大多带有泛娱乐基因的产品,App的名单越来越长,新应用没有出头,老应用的日活却不断下滑。在算法主导的信息分发模式下,App会轻松的过滤掉不感兴趣、不认同的信息,成为“看我想看,听我想听”,各个App愈发“同质化”,用户对新应用的兴趣越来越低。此外,每天看到算法推荐的“刺激内容”,就像吸食精神鸦片一样让人沉醉,致使用户迷离在“狭小的精神世界”里难以自拔。身处“信息茧房” 的人,逐渐和世界“脱轨”,真正的意义又有多大呢?

“醒悟”的人开始逃离字节跳动系App编织的信息茧房,沉迷的用户大多数“商业价值有限”。

不只是信息茧房拷问,抖音还面临着“新难题”。

此外,让抖音焦虑的是,过去佛系的快手也不再愿当“软柿子”,自去年开始,双方就已针锋相对的过了几招。

不仅仅在运营上,双方在产品上也早就开始了较量。去年8月,抖音推出了主打下沉市场的抖音极速版。与抖音主App不同,抖音极速版采用的“关注”界面是快手主打的双列形式。

快手去年8月也推出了“快手大屏版”,相比快手主App,最大的变化是采用了抖音单列沉浸式下拉玩法,主要争抢的是一、二线城市用户。“佛系”的快手已经开始还手,上来就是“央视春晚”的大手笔,这为抖音的2020年又蒙上一层不确定的阴影。

俗话说,一山难容二虎,越来越像对方的快手、抖音,2020年它们的战况将空前激烈。

更不要忘了,在短视频双超之外,还有许多新秀虎视眈眈。

无论是微视、好看视频,还是波波视频等都背靠大山,腾讯、百度、微博为它们输送源源不断流量,滋养着它们壮大。当用户规模达到一定程度,也会对快手、抖音形成威胁。

竞争加剧、营收压力变大、“兄弟App”们嗷嗷待哺。只有当家了才知柴米贵。撒币一时爽,老大的责任很难“甩掉”。外有忧内有患,2020抖音来到了自己的“至艰时刻”。

作者: 师天浩    /    文章:182篇

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